Когда ребёнок начинает отличать рекламу от мультика
Лет до четырёх реклама для ребёнка — просто ещё один короткий мультик. Он не видит границы: только что показывали мультфильм, теперь поют про йогурт, потом снова мультфильм. Всё это одинаково интересно и одинаково «идёт по телевизору». Объяснять в таком возрасте, что «нас пытаются уговорить», бессмысленно: ребёнок не понимает, кто такие «они» и зачем им это.
Примерно в пять-шесть лет появляется первое различение, но по внешним признакам: реклама короткая, она повторяется, она перебивает мультик, у неё другая музыка. Ребёнок уже может сказать «это реклама» — и при этом по-прежнему верить всему, что там показали. Это нормально: он научился узнавать формат, но пока не понял, зачем формат существует.
Понимание цели приходит ближе к семи-восьми годам, и обычно не само, а после разговора: ролик кто-то заказал и оплатил, чтобы вещь купили. К девяти-десяти ребёнок уже способен разбирать приёмы — замечать, что игрушку сняли крупным планом, что дети в кадре слишком счастливые, что «только сегодня» звучит каждый день подряд.
Отсюда простое правило: пока ребёнок не отделяет рекламу от остального, спорить с ней не нужно — её проще ограничивать. А разговор начинать тогда, когда он сам говорит «опять реклама»: значит, границу видит, и есть с чем работать.
Ещё до разбора приёмов стоит проверить, понимает ли ребёнок само устройство покупки: у вещи есть цена, деньги отдают, и их становится меньше. Проще всего это увидеть в игре «Магазин», где сумму не выбирают из готовых ответов, а отсчитывают монетами. Пока «купить» остаётся волшебством без последствий, любой разговор о рекламе повисает в воздухе.
Чем реклама отличается от рассказа друга
Главное, что стоит уложить в голове ребёнка, — не «реклама врёт». Она чаще всего не врёт: игрушка правда существует, она правда синяя и правда с колёсами. Разница в другом: рекламу делают люди, которым заплатили за то, чтобы вещь захотелось купить, и поэтому они рассказывают только хорошее.
Друг, у которого эта игрушка уже есть, ведёт себя иначе. Он может сказать, что колесо отвалилось на второй день, что играть надоело через неделю, что без батареек она вообще не едет. Ему за рассказ никто не платит, ему всё равно, купите вы её или нет, — поэтому в его словах есть и плохое.
Формулировка для ребёнка помещается в одну фразу: «Реклама — это когда кто-то платит, чтобы тебе рассказали про вещь только хорошее». Дальше её можно проверять на любом ролике одним вопросом: «А что нам про эту игрушку не сказали?» Отвечают дети на такое охотно — это интереснее, чем слушать, что их обманывают.
Заодно стоит снять лишний драматизм. Реклама — не враг и не заговор, это способ рассказать о товаре, и ничего стыдного в нём нет. Ребёнок, которому объявили, что реклама — зло, перестаёт вас слушать в тот момент, когда замечает, что вы и сами покупаете вещи из роликов. Честнее и точнее звучит так: рассказ односторонний, и вторую сторону надо добрать самому.
Приёмы, которые стоит показать
Разбирать приёмы лучше не лекцией, а по одному за раз и прямо во время просмотра. Один приём — одна неделя; когда ребёнок начнёт узнавать его сам, добавляйте следующий. Пять приёмов, вываленных сразу, не запомнятся ни один.
Игрушка делает то, чего не делает в коробке. В ролике машинка сама въезжает на горку, кукла поворачивает голову, конструктор собирается за пять секунд. Дома выясняется, что горку надо построить самому, голову повернуть рукой, а собирать полтора часа. Это самый наглядный приём, потому что его можно проверить: если похожая игрушка уже есть, достаньте её и сравните с тем, что было в кадре.
Счастливые дети вокруг. В кадре всегда компания, все смеются, у всех получается с первого раза. Покупают на самом деле не игрушку, а эту картинку: будет весело, будут друзья, никто не поссорится. Спросите ребёнка прямо: «Как думаешь, они правда друзья или им заплатили, чтобы они улыбались?» Вопрос простой, а срабатывает сильно.
«Только сегодня» и «успей». Спешка нужна для того, чтобы человек не успел подумать. Здесь удобно поставить эксперимент: заметить вместе такое обещание и вернуться к нему через неделю. Ребёнок увидит, что «последний день» повторяется бесконечно, и объяснять дальше уже ничего не придётся.
Мелкий шрифт и «в комплект не входит». Фигурки, батарейки, второй набор рельсов — половина того, что едет и светится в ролике, продаётся отдельно. Для читающего ребёнка это отличное упражнение: остановить кадр и прочитать вслух то, что написано внизу мелкими буквами.
Есть приём и попроще, который замечают даже пятилетние: коробка в кадре выглядит огромной, а внутри оказываются три детали. Сравнить картинку на упаковке с содержимым можно уже дома, сразу после покупки, — и запоминается это надолго.
Блогеры, распаковки и обзоры
Ролик по телевизору ребёнок хотя бы узнаёт по формату. Распаковка на видеохостинге такого сигнала не даёт: человек в кадре ведёт себя как друг, говорит своими словами, радуется вслух — и именно поэтому действует сильнее любого рекламного ролика.
Разбирать это стоит через вопросы, а не через запреты. Откуда у него столько новых игрушек? Кто ему их прислал? Что будет, если он скажет, что игрушка так себе, — пришлют ли ему следующую? Дети доходят до ответа сами: тот, кому дарят коробки, вряд ли станет говорить о них плохо.
Заодно покажите, где ищут пометку «реклама» или «спонсор» — в начале ролика или в описании под ним. Не для того, чтобы ребёнок проверял её каждый раз, а чтобы он знал: такая пометка вообще существует и ставят её не просто так.
Хорошее совместное упражнение — посмотреть один обзор и посчитать, сколько раз в нём прозвучало название марки. Число обычно удивляет и взрослых. А про то, как вообще отбирать, что смотреть, есть отдельный разговор: как выбирать развивающие мультфильмы.
Что отвечать на «купи мне»
Первое: не спорить в магазине. Момент, когда ребёнок стоит у полки и просит, — худшее время для объяснений про приёмы рекламы. Там работает только короткое «нет, сегодня не покупаем», сказанное спокойно и без дополнительных доводов. Все разговоры — дома, в спокойный день, когда никто ничего не хочет прямо сейчас.
Второе: не говорить «у нас нет денег», если деньги есть. Ребёнок видит, как вы покупаете кофе, продукты и себе новые кроссовки, и быстро делает вывод, что дело не в деньгах, а в его желаниях. Честнее звучит «деньги есть, но мы решили потратить их на другое» — и дальше можно сказать, на что именно.
Третье: договариваться заранее. Перед выходом из дома проговорить, что покупаем и берём ли что-нибудь вне списка. Ребёнок, который знает правило ещё до магазина, скандалит заметно реже того, кому отказывают на месте. Подробнее об этом — в статье про ребёнка и деньги в магазине.
И четвёртое: дать ребёнку собственные деньги. Когда часть желаний оплачивается из копилки, реклама перестаёт быть абстракцией и превращается в арифметику: этот набор — четыре недели без мороженого. С карманными деньгами и копилкой разговор про «купи мне» меняется быстрее, чем от любых объяснений.
Игра «найди обещание»
Это самое полезное упражнение из всех, и занимает оно минуту. Смотрите ролик вместе, а после него называйте вслух, что именно вам пообещали. Не «показали машинку», а «пообещали, что будет весело», «пообещали, что все захотят с тобой дружить», «пообещали, что мама обрадуется».
Дальше второй ход: обещание про саму вещь или про жизнь вокруг неё? «Едет от батареек» — про вещь, это проверяемо. «С ней ты будешь самым счастливым» — про жизнь, и проверить это никак нельзя. Дети быстро начинают чувствовать разницу и вторую группу находят уже сами.
Можно вести счёт: кто первым назвал обещание, тот получает очко. Играть удобно в дороге, за завтраком, у экрана в кафе — везде, где реклама попадается сама собой. Важно только не превращать это в разоблачение: тон весёлого сыска работает, тон возмущения — нет.
Правило недели
Реклама бьёт по сиюминутному «хочу прямо сейчас», и лучший ответ на это — время. Правило простое: то, что захотелось после ролика, записывается в список желаний и ждёт неделю. Через семь дней вы вместе возвращаетесь к списку и смотрите, хочется ли до сих пор.
Список удобно повесить на холодильник: строка с датой и названием, места нужно немного. Половина записей через неделю уже не вызывает никаких чувств, и ребёнок видит это сам — не с ваших слов, а по собственному листу. То, что осталось, обсуждается всерьёз: сколько стоит, откуда взять деньги, ко дню рождения или из копилки.
Правило работает только тогда, когда оно общее. Взрослый, который сам заказывает вещь через минуту после ролика, объяснить ничего не сможет. Зато взрослый, который вслух говорит «мне очень захотелось, записываю на неделю», учит больше, чем десять разговоров про приёмы рекламы.
Как закрепить в играх
Отдельной игры «про рекламу» не бывает, и это нормально: устойчивость к ней складывается из трёх обычных навыков — понимать цену, замечать детали и читать лица.
Цена — это «Магазин»: ребёнок отсчитывает сумму монетами, а не выбирает готовый ответ из списка. После десятка таких покупок «купи мне» звучит уже иначе, потому что за словом появляется вес.
Детали — «Найди отличия». Умение сравнить две почти одинаковые картинки и есть то, чем потом сравнивают ролик с настоящей коробкой: там колёса крутятся, а тут нет; там четыре фигурки, а тут одна.
Лица — «Угадай эмоцию». Ребёнок, который различает настоящую радость и вежливую улыбку, спокойнее относится к счастливым детям в кадре. Остальные игры на внимание и сравнение собраны в разделе «Логика».
Что распечатать
Разговор про «купи мне» держится на счёте денег. Лист «Хватит ли денег?» устроен ровно как ситуация у полки: товар с ценником, кошелёк с суммой, и надо решить, хватает или нет. Если с монетами ребёнок пока незнаком, начните с набора «Монеты: рубли и копейки».
Для разбора счастливых лиц пригодятся карточки с эмоциями: сначала разложить и назвать, а потом поискать те же выражения в роликах. А «Найди 8 отличий» тренирует ту самую внимательность к мелочам: часть отличий там не пропавшая деталь, а изменённый размер — ровно то, чем реклама отличается от коробки.
Главное
Пока реклама для ребёнка часть мультика, спорить с ней бесполезно, её проще ограничивать. Разговор начинается тогда, когда он сам стал говорить «это реклама», и держится на одной мысли: рассказывают только хорошее, потому что за рассказ заплатили. Не врут — просто молчат про вторую половину.
Дальше идёт практика: разбирать по одному приёму, задавать вопросы вместо запретов, договариваться о покупках до магазина и держать правило недели. И не ждите, что ребёнок перестанет хотеть вещи из роликов. Задача не в этом, а в том, чтобы между «увидел» и «купи» появилась пауза, в которой можно подумать.
